.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
Ana Sayfa | İş Yönetimi
 |
Print Al |
Etkili reklam taktikleri
21 Ocak 2013 Pazartesi::John Philip Jones / New York Syracuse Üniversitesi Profesörü John Philip Jones, New York Syracuse Üniversitesi’nin profesörlerinden. Toplum iletişimi uzmanı, reklam alanındaki çalışmalarıyla tanı.
|
John Philip Jones / New York Syracuse Üniversitesi Profesörü John Philip Jones, New York Syracuse Üniversitesi’nin profesörlerinden. Toplum iletişimi uzmanı, reklam alanındaki çalışmalarıyla tanınıyor. Özellikle de “reklam etkinliği” konusundaki araştırma ve danışmanlığı ile öne çıkıyor. “When Ads Work” (Reklam İşe Yaradığında) adlı kitabı da, bu ilgiyi artırdı. Özellikle de durgunluk ve kriz dönemine yönelik yaklaşımları nedeniyle... Capital de bu ünlü profesörle, Türk şirketleri için önerileri konuştu... Türkiye’de özellikle son yıllarda reklamcılık kayda değer aşamalar kaydetti. Türk reklamcılar, dünyadaki meslektaşlarıyla yarışır konuma geldiler. Uluslararası alanda alınan ödüller ve dereceler de bunu ortaya koyuyor. Ancak ekonomik krizlerin sık yaşandığı Türkiye’de krizle birlikte darbe alan sektörlerin başında reklamcılık geliyor. Gerek Türk gerekse dünya şirketlerinin ekonomik krizler karşısında verdikleri ilk tepki maliyetleri azaltmak oluyor. Bir şirketin kağıt üzerindeki en büyük maliyet kalemlerinden biri olan reklam ve tanıtım faaliyetleri anında kesiliyor. New York Syracuse Üniversitesi’nde toplum iletişimi profesörü olan ve reklam dünyasının önde gelen isimlerinden John Philip Jones, aynı zamanda pek çok şirkete danışmanlık yapıyor. Onu öne çıkaran ise yazdığı kitabı ve uzmanlık alanı... Gerçi kitabını yazalı çok oldu ama Jones, bu çalışmasında odaklandığı “reklam etkinliği” konusundaki düşünceleriyle adından söz ettiriyor. Jones’ın bu ünlü kitabının adı, “When Ads Work” (Reklam İşe Yaradığında)... Bu kitapta Jones, reklam etkinliği üzerinde duruyor ve yöneticilere önerilerde bulunuyor. Jones’ın çalışması, özellikle kriz ve durgunluk döneminde, etkinliğin önemi arttığından daha da fazla ilgi görüyor. Capital, bu önemli danışman ve profesörle, reklamda etkinlik ve kriz dönemi stratejileri üzerine konuştu: Yeni ekonomi döneminde reklamın temel amacı nedir? Bugünkü reklam anlayışı 20 yıl öncesine göre ne gibi farklılıklar gösteriyor? Aslında bugünkü reklam anlayışı ile 20 yıl önceki anlayış arasında hiçbir farklılık yok. İkisi de tamamen aynılar. Reklamın temelinde markayı satma amacı yatar ve bu her zaman için böyledir. Ben insanların neden reklamcılığın değiştiğini düşündüklerini anlamıyorum. Yeni ekonomi diye adlandırılan şey, asıl olarak internettir ve internet de reklam ortamı olarak hiç uygun değildir. İnternet eğer reklamcılık için önem taşısaydı, o zaman reklam anlayışını temelden değiştirmiş olması gerekirdi. Dotcom girişimlerinin kullandığı reklamları eleştiriyorsunuz. Bu eleştirilerinizin nedenini açıklayabilir misiniz? Bunun çok da büyük bir nedeni olması gerekmiyor. Ben sadece dotcom’ların reklamlarının önemli olmadığını düşünüyorum. Dotcom reklamlarının toplam hacmi son derece küçük. Tüm reklam hacminin yüzde ikisinden de az ve gerilemeye de devam ediyor. Bu nedenle de bence önemli değiller. Sizinle yapılan bir görüşmede reklamların ciddi mesajlar içermesi gerektiğini söylüyorsunuz. Ciddi mesaj derken neyi kastediyorsunuz? Hayır aslında ben böyle bir şey söylemedim. Orada sözlerim yanlış yansıtılmış. Reklamların mesajları ciddi olabilir de, olmayabilir de. Reklamların tek amacı ürünleri satmaktır. Reklamlar bunun içindir. Benim o söyleşide vurgulamak istediğim şey, reklamların ciddi bir yaklaşımı olması gerektiğiydi, ciddi mesajı değil. Kimi reklamlarda son derece eğlenceli mesajlar verilir, ancak reklam ciddi bir yaklaşımla hazırlanmıştır. Bu ciddi yaklaşım da üreticinin işine yarar. 1960’ları, reklamcılığın zafer yılları olarak tanımlıyorsunuz. O yıllarda bugünden farklı olan ne vardı? O dönemler gerçekten de reklamcılık için çok önemli ve iyi zamanlardı. Çünkü, gelişmiş ülkelerde kategorilerin toplam büyüklüğü artıyordu. 1980’lerden sonra ise gelişmiş ülkelerde benzer bir durum yaşanmadı. Kategorilerin büyüklüğü şu anda Türkiye’de artıyor. Ancak, Amerika’da artık böyle bir durum söz konusu değil. O dönemlerde en başarılı reklamlar hangileriydi? Tabii ki genelleyemem ama Procter & Gamble, Unilever, Colgate ve alkolsüz içecek markaları gibi ürünlerin reklamları son derece başarılıydı diyebilirim. Bu markalar da paketli ürünler kategorisinde birbirinin rakibi olan markalar zaten. Reklamların etkinliğini ölçmek mümkün mü? Bunun için belirli bir formül mü var, yoksa bunu şirketler kendileri mi ölçüyorlar? Reklamların etkinliğini ölçmek tabii ki mümkün. Reklamların kısa dönem etkisini, araştırmanın temel tekniklerini kullanarak ölçebilirsiniz. Bu teknik, reklamları izlemiş ve izlememiş olan insanların satın alma eğilimlerinin ölçülmesine dayanır. Bu son derece bilimsel ve oldukça etkin bir tekniktir. Reklamların uzun dönem etkisini ölçmek için bazı ekonometrik teknikleri kullanmak gerekir. Ancak, böyle bir ölçümün formülü olamaz, ben böyle bir formüle inanmıyorum. Bu değerlendirmeyi her reklam için ayrı ayrı yapmalısınız. Böylelikle deneyim kazanırsınız. Şirketlerin değil, her markanın reklamlarının etkinliğini ayrı ayrı ölçmesi gerekir. Reklamların kısa dönem etkinliği ölçülürken öncelikle oldukça geniş ölçekli, yaklaşık 2 bin haneden oluşan bir örnek grubu seçilmelidir. Bir marka her satın alındığında bu haneler arasında, o markanın 7 gün süren reklamlarını izleyip alanlar ve bu reklamları izlemeden satın alanlar şeklinde ayrım yapılmalıdır. Böylelikle o ürün için yapılan 7 günlük reklamın ne kadar etkili olduğu görülebilir. Ancak, bu son derece maliyetli ama bir o kadar işe yarar bir ölçümdür. Şirketler, yeni bir reklam kampanyasına başlamak için doğru zamanın geldiğini nasıl anlayabilirler? Son reklam işlevini yitirdiğinde, hatta işlevini yitireceği anlaşıldığında... Ancak, çoğu şirket yeni bir kampanyaya başlamak için diğerinin işlevini yitirmesini bekler. Akıllı insanlar bir kampanya sürerken çalışmaya devam eder ve o kampanyanın işlevini yitirmesi halinde ona alternatifler çıkarmak için uğraşırlar. Böylece ilk kampanya işlevini yitirdiğinde hemen yeni kampanyayı sürerler. Şirketler insanların yaptığı reklam etkinliği ya da o kampanyanın zamanının dolup dolmadığına ilişkin araştırmalara inanmalıdırlar. Bir reklam kampanyasının işe yaraması için uzun süre beklenmemelidir. Çünkü, eğer kampanya başarılıysa hemen sonuç vermeye başlayacaktır. Hangi ürün ya da hizmet grubunda reklamların etkinliğini ölçmek daha kolaydır? Tüm paketli ürün kategorilerinde reklamların etkinliğini ölçmek daha kolaydır. Ancak, bu ölçüm tekniği son derece maliyetlidir ve sadece bazı gelişmiş ülkelerde kullanılmaktadır. Pazar araştırmalarının yararları ve sınırları nelerdir? Örnek vererek açıklamanız mümkün mü? Pazar araştırması son derece sorunlu bir özelliğe sahiptir. Ancak, yine de hiç yapmamaktan iyidir. İyi bir pazar araştırması pahalıdır ve tam bir kesinlik taşımaz. Pazar araştırmalarında en çok sorun insanlara soru sorduğunuzda çıkar. Bilgiyi mekanik olarak toplamak her zaman için çok daha iyidir. Örneğin paketli ürünlerin paketleri üzerindeki ürün kodlarından veri toplamak daha sağlıklıdır. Burada bir örnek veremiyorum ancak ben mutlaka Pazar araştırması yapılması gerektiğini düşünüyorum. Şirketlerin yeni bir kampanya sırasında karşılaştıkları temel sorunlar nelerdir? Hangi stratejileri izleyerek bu sorunların üstesinden gelebilirler? Tabii buradaki ilk sorun kampanyanın işleyip işlemeyeceği sorunudur. Ancak, bunu kampanya başlamadan önce test etmenin yöntemleri vardır. Ama tüm üreticiler bu testleri yapmazlar. Kampanya başlayana kadar onun işleyip işlemeyeceğinden de emin olamazsınız zaten. Sadece kampanya başlamadan önce yaptırabileceğiniz ön testler vardır. Bir şirketin yeni bir kampanyaya başlaması için ürün olgunluğunun önemi nedir? Şirketler ürünün yaşamına ilk başladığı andan itibaren reklam kampanyaları düzenlemelidirler. Ürün reklam kampanyası olmadan büyüyüp olgunlaşamayacaktır zaten. Dolayısıyla, reklam ürünün olgunluğa eriştiği zaman değil, ürünün dünyaya geldiği anda başlamalıdır. Burada tek kriter markanın iyi dağılmış olmasıdır. Markalar üzerine yapılan harcamaların çoğu onlar henüz çok gençken gerçekleştirilir. İnsanlar zaten o ürünü çıkarana kadar ciddi miktarda harcama yaparlar ve reklam yaparak bu harcamaları daha da arttırırlar. Durgun piyasalardaki fırsatlar ve uluslararası piyasalardaki değişimlerden bahsedebilir misiniz? Tüm Amerikan piyasaları durgundur. Bu tamamen bir pazar payı oyunudur. Pazarlama aktivitelerinin tüm amacı, bir markanın diğerine göre pazar payını arttırmaktır. Bu şu anda zordur, ancak 1960’lardaki gibi kategoriler büyüyor olsaydı çok daha kolay olurdu. Ancak, artık dünya böyle değil. En azından belki Türkiye’de durum böyledir ancak Amerika’da artık böyle değil. Hangi sektörlerde reklam faaliyetleri daha etkin ve hızlı sonuçlar verirler? Aslında çok da genellemeye müsait bir konu değil. Ancak, reklamlar ile harekete geçirilen doğrudan tepki her sektörün reklamları için geçerli olduğundan bu sorunuza örnek olabilir. Bunun dışında sınıflanmış reklam da aynı etkiyi gösterebilir. Sektör olarak yine paketli ürünler sektörünü örnek verebilirim. Bunun dışında reklamın hassas olduğu, ancak daha fazla para harcanmasını gerektiren ilaç sektörü de etkin ve hızlı sonuçlar verebilir. Ayrıca, parfümeri ve temizlik ürünleri sektörlerinde de durum aynıdır. Hangi kanal, hangi sektörün reklamları için daha uygun? Bu kampanyanın şekline göre belirlenir. Ancak, tüketici ürünlerinin çoğu için kampanyaların televizyon kanalıyla yürütüldüğünü söyleyebilirim. Örneğin Procter & Gamble’ın tüm markalarının ve alkolsüz içeceklerin reklam kampanyaları televizyon üzerinden yürütülüyor. Şirketlere ekonomik kriz dönemlerinde daha etkin kampanyalar düzenlemeleri konusunda neler önerebilirsiniz? Burada en temel nokta, ekonomik kriz dönemlerinde şirketlerin reklam harcamalarını en azından sabit tutmaları gerektiğidir. Bu benim her zaman şirketlere verdiğim bir öğüttür. Ancak, genelde bunu uygulamazlar. Böyle dönemlerde reklamları durdurmak yerine, bu yöndeki eğilime son verirlerse, reklamlar onlar için çok daha işe yarar bir hal alacaktır. Ama karı sabit tutmak her zaman şirketler için daha önemli olmuştur. Kriz dönemleri bir ürünün ya da markanın reklamını yapmak için daha mı uygundur? Bu dönemlerde yapılan reklamlar daha fazla başarı getirir mi? Bu başka kimlerin reklam yaptığına bağlı olarak değişir. Eğer aynı kategoride yer alan markalardan biri kriz döneminde reklam harcamalarını arttırır ve diğer markalar da düşürürse, reklam harcamalarını arttıran marka başarılı olacaktır. Pazar payındaki bu artış ekonomik kriz dönemi sona erdiğinde de devam edecektir. “REKLAMLARDA AKIL DUYGUYU SARMALI” Bir reklam nasıl etkili olabilir? Etkin reklamcılığın kuralları nelerdir? Satış, satış, satış... Bir reklamın etkili olması için gereken en önemli şey satıştır. Genel olarak reklamlar kısa dönemde etkili olurlar. Reklamların üçte ikisi boş yere yapılır. Ben reklamcılıkta kurallara inanmıyorum. Çünkü, kurallar mekanik sonuçlar alınmasına neden oluyor. İyi reklamcıların hiçbiri kural izlemez. Ancak, etkin reklamcılığın bazı karakteristik özellikleri olduğunu düşünüyorum. Bu özelliklerin hepsi benim kendi gözlemlerime dayanıyor. Öncelikle kampanyalar izleyenlere aslında bir armağan verirler. İzleyici reklamları izlemekten zevk alır. Bir başka deyişle, kampanya hoşa gidebilecek seviyededir. İkinci olarak reklamlar sözlü olmaktan çok görüntülü iletişim kurarlar. Son olarak reklamlarda verilen mesajlar genellikle duygusaldır ancak duygusallık zarfının altında küçük bir akılcılık vardır. Ancak reklamın tümünü akılcı temellere dayandırırsanız o zaman başarısız olursunuz. Reklam yapanlar akılcılık zarfı içinde duygusallık sunmalıdırlar. “KRİZDE REKLAM DEVAM ETMELİ” Ekonominin krizde olduğu dönemlerde reklamların etkinliğinde azalma görülür mü? Böyle dönemlerde reklamların etkinliğini arttırmak mümkün müdür? Ekonomik kriz dönemlerinin en önemli özelliği azalan karlardır. Üreticiler buna reklamları keserek tepki verirler. Reklamların etkinliğinde görülen herhangi bir azalmanın en önemli nedeni reklama daha az harcama yapılmasıdır. Böyle dönemlerde üreticilere dayanmalarını ve reklama para harcamaya devam etmelerini söyleyebilirsiniz. Ancak, karlılığı koruma baskısı daha büyük olduğundan çok küçük sayıda üretici önerinizi dinleyip reklam harcaması yapmaya devam edecektir. Böyle dönemlerde diğer üreticiler reklam harcamalarını durdurmuşken reklam harcamalarını kısmayarak reklama para ayırmaya devam edenler pazar paylarını arttıracaklardır. Ekonomik koşullar iyileştiğinde de bu şekilde davranmanın meyvelerini toplayacaklardır. Ancak siz bu öğüdü verdiğinizde insanlar genellikle dinlemeyeceklerdir çünkü onlar hala gerilemekte olan karları hakkında endişelenmektedirler. “ERGİLER DAHA ETKİN” Reklamların gazete, televizyon ya da radyo gibi farklı kanallarda oluşturdukları etki değişken midir? Bizim alanımızda yapılan işlerin çoğu televizyonda yapılıyor. Bundan eminiz. Ancak, dergilerin de aynı şekilde yararlı olduğuna dair oldukça fazla kanıt var elimizde. Dergilerin en büyük sorunu insanların onlara daha fazla para ödemeleri. Televizyon reklamlarına daha az para ödendiği için, insanlar dergi kanalı etkili olsa da, televizyonları tercih etmek durumunda kalıyorlar. Bence eğer dergiler de televizyonlarla aynı oranda fiyatlandırma yapsalar ikisi de aynı işlevi görecektir. Televizyonlar hakkında daha fazla bilgi sahibi olduğumuz için onların daha etkin reklam kanalları olduğunu düşünüyoruz ama eğer aynı bilgiye dergiler için de sahip olabilirsek o zaman dergilerin etkinliği konusunda daha somut yanıtlar verebilirim. |
|
Kaynak: Capital , Link : www.capital.com.tr/etkili-reklam-taktikleri-haberler/17464.aspx
Anahtar Kelimeler: iş yönetimi, reklam, reklam taktikleri, etkili reklam,
Yorumlar
Yorumlarınızı yazmak için tıklayın>>
Bu haber için henüz yorum yapılmamış.
Bu Kategorideki Diğer Haberler
İktibas Yazarlar
Namaz Vakitleri
İnsan Kaynakları
.jpg)
Şirket Kültürü
.jpg)
Kişisel Gelişim
.jpg)
Liderlik
.jpg)
İş Yönetimi
.jpg)
En Çok Okunanlar
En Çok Yorumlananlar
.jpg)
.jpg)
|
Künye | Bize Ulaşın | Gizlilik İlkeleri     Copyright ©2012 yonetimhaber.com | | info@yonetimhaber.com Siteden yararlanırken gizlilik ilkelerini okumanızı tavsiye ederiz © 2011-2012, Tüm Hakları Saklıdır. |